Как правило, клиент, приходящий в агентство, задается вопросом планируемого рекламного бюджета.
Что делают большинство агентств?
Их инструменты в этом вопросе очень ограничены.
Обычно используется «прогноз бюджета» Яндекса и «планировщик ключевых слов» Google.
Сотрудники Яндекс и Google сами признают не эффективность этих инструментов, хотя и работают постоянно над их улучшением.
Те, кто успел ими воспользоваться, знают, что на выходе получается полная чушь и прогнозируемый бюджет в несколько миллионов.
Почему так происходит и как сделать прогноз максимально приближенным к правде?
- Запросы дублируют друг друга. Запрос “купить велосипед” включает в себя запросы “купить горный велосипед” “купить велосипед в Москве” и многие другие. Тут важно помнить о минусовке. В прогнозе уже достаточно давно появилась функция переминусовки внутри запросов. Не забывайте ею пользоваться. Иначе количество показов по этим запросам просуммируется. Рекомендую не злоупотреблять количеством запросов. У вас есть лимит на 4096 символов. Используйте только “маски” ключевых слов. То есть высокочастотные или общие запросы. Обратите внимание на минус слова. Постарайтесь максимально описать возможные варианты. Тут вам поможет Wordstat. Таким образом вы сократите количество не целевых запросов и показов, которых не будет в действующей рекламной кампании.
- Планировщики учитывают “прогнозируемый” CTR. В качественно настроенных кампаниях “прогнозируемый” СTR всегда ниже “рабочего”. Вы видите количество кликов и их цену, соответствующие “прогнозируемому”. На деле цены за клик будут ниже, а самих кликов больше. Учитывайте это, составляя прогноз.
- Список запросов, загружаемый в планировщик, всегда плохо проработан. Во-первых, как уже говорили, есть ограничение на 4096 символов, которое не позволит загрузить большое и проработанное ядро. Во-вторых, ни рекламодатель, ни агентство никогда не занимаются детальной проработкой ядра еще до момента настройки. Хорошо проработанное ядро — это времязатраты и трата денег. Ни одна из сторон не готова заниматься или оплачивать это еще до старта работ.
- В подобных прогнозах абсолютно не учитывается Рекламная Сеть Яндекса и Контекстно-медийная Сеть Google. А именно, они часто дают в разы больше трафика по значительно более низким ценам. В предыдущей версии планировщика Яндекса была функция прогноза РСЯ, но на нашем опыте она ошибалась в 100 случаях из 100. Рекламные сети имеют совершенно иную логику показа, и инструментов их прогнозирования, к сожалению, пока нет.
Что мы получаем в итоге?
Прогноз сильно завышает цену кликов и занижает их количество. Для агентства это определенная страховка. Предоставив клиенту подобный прогноз, оно не завышает его ожиданий. И сделать хуже уже будет трудно.
Но на практике мы видели случаи, когда агентства сознательно меняли цифры в таких прогнозах, чтобы совершить продажу. Повторять их практику мы настоятельно не рекомендуем, а рекламодателям советуем перепроверять подобные прогнозы, либо просить предоставить комментарии.
Чем прогноз может быть реально полезен?
Количество показов по запросам в регионе. Для быстрой оценки тематики и конкурентов. Если показов очень мало, то это повод задуматься о целесообразности или стратегии рекламной кампании на поиске.
Как понять сколько на самом деле нужно тратить на бюджет?
Только тест!
Необходимо заложить тестовый бюджет рекламной кампании и прокрутить ее, хотя бы, в течение недели. Чтобы получить более-менее достоверные данные, мы рекомендуем ориентироваться на 400-1000 кликов. Чем больше, тем меньше погрешность.
Важно понимать, что бюджет может быть любым. Единственное ограничение это не менее 300руб.(без НДС) на рекламную кампанию в день в Яндексе. Не важно сколько потратите. Важна эффективность бюджета и конечная прибыль на каждый вложенный рубль. Если при месячных затратах в 100 тысяч рублей вы зарабатываете 200 тысяч, а при затратах в 150 тысяч 270 тысяч, то тратьте 150. Тут важно смотреть на картину целиком. Первостепенны задачи и возможности бизнеса. Если при бюджете в 100 тысяч ваш отдел продаж не справляется, то снижайте бюджеты и занимайтесь оптимизацией и расширение отдела.
В своей практике мы все же делаем прогноз бюджета, для этого мы ориентируемся на уже имеющийся опыт и кейсы. Например, мы можем с высокой долей точности дать вилку бюджета автомобильным дилерам определенных марок, потому что мы работаем с 25 дилерами на протяжении нескольких лет в разных регионах страны, мы знаем сезонные изменения и зависимость от количества и качества конкурентов.
Но такие прогнозы скорее исключение из правил.
Автор: Камиль Вильданов- директор Rise24.ru
