Что же такое новый аукцион в Яндекс Директ?

В сентября 2015 года Яндекс Директ произвел глобальные изменения в аукционе, меняя действующий аукцион «второй цены» на аукцион VCG. В чем суть изменений? Что принес новый тип аукциона? И главный вопрос, как все это использовать с максимальной выгодой? Читайте в этой статье.
Изменения аукциона коснулись только кампаний на поиске. Правила на рекламной сети (РСЯ) не изменились. Теперь в новой модели аукциона можно получать клики дешевле.

Изменение аукциона и расчета цены за клик.

В старой модели аукциона зачастую выгоднее было показывать объявления на 3 позиции спецразмещения, т.к. цена клика была значительно дешевле, а количество трафика незначительно меньше.
По старому аукциону (GSP) нужно было платить за весь объем кликов вашей позиции. По новому аукциону (VSG) вы будете платить только за прирост трафика. Давайте посчитаем, как это работает на практике.

1 позиция – 30 кликов – цена клика = 8 руб.
2 позиция – 25 кликов – цена клика = 6 руб.
3 позиция – 20 кликов – цена клика = 3 руб.

По старой модели (GSP)
Расход на 3й позиции = 20 * 3 = 60 руб.
Расход на 2ой позиции = 25 * 6 = 150 руб.
Расход на 1ой позиции = 30 * 8 = 240 руб.

По новой модели (VSG)
Расход на 3й позиции = 20 * 3 = 60 руб.
Расход на 2ой позиции = 20 * 3 + (25 — 20) * 6 = 90 руб.
Расход на 1ой позиции = 20 * 3 + (30 — 20) * 8 = 140 руб.

Формула расчета:
Суммарный расход 1 позиции = цена 1п * объем (1п-3п) + цена 3п * объем 3п.
Суммарный расход 2 позиции = цена 2п * объем (2п-3п) + цена 3п * объем 3п.
То есть в новом аукционе (VSG) вы платите только за «дополнительный» трафик.
Как видно из примера, 1 и 2 позиции спецразмещения стали в 2 раза выгоднее по сравнению с предыдущим аукционом.

Изменение логики ранжирования объявлений.

В старом аукционе CTR учитывался только при отборе в блок показов (спецразмещение или гарантия). Внутри блока ранжирование происходило только исходя от ставки объявления. В новом аукционе ваш расчетный CTR влияет на позицию в блоке. Теперь возможны ситуации, что объявление будет отображаться на 1 строчке со ставкой ниже, чем у конкурента на 2ой строчке.
Роль показателя качества значительно увеличилась. Теперь большое влияние оказывает релевантность посадочной страницы запросу пользователя. Показатель качества, как и CTR будут влиять на цену за клик и на какой позиции будет показываться объявление. На показатель качества также влияет наличие мобильной версии сайта.

Отмена накопительной скидки.

С сентября отменена система накопительных скидок. Скидки получали рекламодатели, когда достигали определенных объёмов по расходам. Максимальная скидка в Яндекс Директ достигала 23%, это достаточно сильно влияло на конкурентную обстановку. Так как обладатели скидок могли завышать ставки, поэтому новичкам было сложно с ними конкурировать. В новом аукционе система скидок отменена, потому ситуация стала более честной.

Рекомендации для нового аукциона.

В новом аукционе более качественные объявления получают больше преимуществ, и могут получать более выгодный трафик (показ на лучших позициях за меньшие деньги).
В новом аукционе при конкурентной борьбе учитывается показатель качества объявлений, CTR и ставка. Показатель качества зависит от релевантности заголовков и текстов ключевому слову, релевантности целевой страницы, наличие мобильной версии сайта. Чем выше показатель качества, тем более выгодная позиция будет у вашего объявления за меньшею стоимость. Поэтому делаем мобильную версию сайта, направляем объявления на релевантные страницы, прописываем уникальные заголовки и тексты в зависимости от ключевого слова.
В новом аукционе Яндекс Директ CTR учитывается только если пользователь увидел ваше объявление. Поэтому теперь необязательно гнаться за спецразмещением. Мы рекомендуем устанавливать максимальную приемлемую для Вас цену клика и использовать стратегию «Наивысшая доступная позиция». Данный подход поможет получить максимум кликов по оптимальной цене.

Автор: Санников Николай- начальник отдела разработки Rise24.ru